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TCL手機大地震的無數遺憾:在華市場徹底逝去的4年

2020-06-30 06:40:43 來源: 閱讀:-

TCL手機大地震的無數遺憾:在華市場徹底逝去的4年主推一個叫么么噠的互聯網手機品牌,大量宣傳“有愛”這樣一個主題,且不說用戶受眾面窄,而且既然與“愛”有關,就應該與娛樂、時尚更貼切,但TCL的品牌營銷不知投放在哪里。

TCL手機大地震的無數遺憾:在華市場徹底逝去的4年

2015年TCL么么噠稱“要做出最好的產品”,結果卻是因質量問題召回2.8萬部手機,創造手機史上首個召回事故。

春節剛過,新年剛剛開始,中國手機行業又到了深度總結,展望未來的時候。華為在領跑,小米在陣痛,VIVO在慶賀,OPPO在竊喜,中興在前進、酷派在奔走,總之不管成績好壞,都有底氣和膽量拿出來剖析解讀。然而一年又一年,有一家企業連痛苦都外人都不知道,因為它幾乎快被人忘卻了。

盡管每年虧損數億元,但TCL手機也只是在中國區這個虛殼上又增添無數遺憾,每一次祭奠過去但求能重新起航,面對徹底逝去的四年,TCL必須從大地震的廢墟中站起來,沒有緬懷,只有學習和前進。

一個手機品牌不應忘卻的記憶

對于一個消費品而言,引發爭議并非壞事,最起碼證明它受人關注,有爭議也就有希望,而被人忘卻是最可怕的,這說明投入結果令企業老板心痛,令員工心痛。

追根溯源,TCL手機原本不是這樣的,其歷史比上面提到的品牌都要長,1999年時已經拿到國內首批手機廠商牌照,并且憑借中國第一款WAP手機-TCL999DW和鉆石手機,迅速成長為國產手機的領先品牌。

四年之后,2004年在山寨機泛濫與進口手機零關稅的沖擊下,中國手機市場整體走低,TCL放棄國內轉戰海外,直到2012年底宣布回歸??梢哉f直到現在,TCL通訊在海外的地位都穩如磐石,而滿目殘垣斷壁的中國市場則更加相形見絀。1999年到2016年,波導、夏新、科健等相繼隕落,TCL通訊無疑是國內僅存的第一批手機企業,卻算不上常青樹。

自2012年年底重回中國后,從再次強調鷹的重生,到中國區翻身戰,TCL手機卻一直在飛往山頂的途中,遲遲重生不了。如今瀏覽TCL通訊官網仍能看到2014年發表的一篇文章——《TCL通訊:中國區翻身之戰》,迄今令人疑惑,在當時情況下,這是TCL的決心還是最后一搏?沒有產品、研發、品牌做積淀,“賭”有何結果,其實早已應該預見。

研發隊伍猶如僵尸團

回憶一下2012年—2013年中國手機市場,當時有三個顯著特點:國產手機品牌地位上升;智能、3G手機關注再創新高;千元智能機開始嶄露頭角。正是因為看到中國市場的巨大潛力,就如現在各廠商對印度的進擊一樣,TCL也牟足了勁重新開發中國手機市場。就這樣2012年8月,在海外打拼了七八年的TCL通訊做出了回歸中國的戰略,并且在2013年元旦和春節迅速推出了5款中高端手機,這是TCL回歸史上著名的“5小虎”戰役。

產品研發到上市區區幾個月時間,并且一連推出5款中高端手機,這足以證明TCL的能力,不過這一役還是鎩羽而歸。原因可想而知,在回歸之前,TCL一直做海外運營商定制,或是海外市場,產品深受歐洲市場需求影響,追求外表、新機色等,實用度并不高,而這與當時中國用戶注重性能這一需求相違背,當然不可能打開消費市場。

目光回到現在,在各廠商都發力中高端市場時,TCL并無動作,那么注定在這些年又是顆粒無收。為什么TCL不抓住機會往上走搶占中高端先機呢,當然是因為“研發”這顆發動機轉不了,導致產品驅動能力太差。

在和TCL內部人員交流的過程中,偶然得知了一個可怕又可笑的消息:直到今天,針對TCL中國區的專屬研發體系還沒有建立起來,而管理整個研發團隊的據說是法國人。這難道就是TCL手機重回中國的誠意和決心嗎?

眾所周知,TCL手機在海外走的是運營商定制路線,主要針對中低端市場,也就是說這套產品研發體系即便照搬到中國,不考慮地域因素,也只適應于低端市場,根本無法支撐產品由低往上走,更別說搶占中高端市場先機。事實上,TCL曾經推出的1500元以上中端機型也都是ODM,這根本毫無競爭能力可言。

正如一位業內人士的看法,TCL在中國的沉淀根本不夠,中低端市場尚且受制于不了解中國用戶,高端市場更是力不從心。具備競爭能力的廠商,像華為、中興、酷派都有自主研發能力,這種自研能力對于高端市場的開拓非常重要,因為能夠最大限度控制成本。而目前TCL的研發隊伍雖然龐大,但因長期主要針對海外研發,針對中國市場的研發水平差,更像是一個工程師隊伍,并沒有研發靈魂,僵尸一樣重復研發、制造生產。

用戶至今不知道TCL手機是什么

對于TCL手機目前的結果,品牌的問題比產品研發輕嗎?恐怕是更不專業。

在很多消費者心里,大家知道華為mate系列、三星note系列都是高端商務路線、蘋果是高端時尚范、OPPO是拍照/音樂手機、小米性價比高。而TCL手機是什么?至今沒有人解釋過這個品牌,也沒有好的產品很好演繹過TCL手機,這就怪不得用戶印象依然只停留在冰箱、電視等家電上。

嚴格地說,TCL手機在回歸中國之初制定了一個品牌宣言“成就更好的你”,這是TCL的雄心壯志。當時看到這個宣言后,業內普遍預測TCL要發力中高端市場,后續真實情況大家已經知曉。說實話,如果它在2013年就大刀闊斧組建中國區自主研發體系和在品牌上正確發力,現在極有可能在中高端市場占位成功。

舉個例子,提到TCL,大家應該能想到一款手機——么么噠,因為這個名字太上口太好記太頻繁出現了。據百度百科顯示,么么噠又作“摸摸噠”、“摸摸大”、曾經是情侶間或萌妹子調戲別人的話,現被廣泛的用于賣萌,表示親昵。

但是,在TCL么么噠之前,從來沒有一個網絡用語被用作手機品牌。熟悉品牌運作的人都明白,誠然這樣的網絡語言易于接受和推廣,但承載力很差:其一品牌內涵不易升華,網絡語言的缺點是很容易過時;其二采用這樣的品牌名稱直接砍掉一大部分用戶,比如男性或是對該詞有偏見的用戶。會因為“么么噠”這個詞而不接受這個手機品牌,這種取名的非專業性導致品牌的低承載力,也導致TCL的互聯網品牌無法成長。

說到么么噠手機,筆者不由想起了TCL重回中國那年在北京開的一個發布會,主題是HelloKitty,那個現場現在回想起來,即便是女生也會被滿滿粉紅氣息震懾,很多人甚至忘記這是個手機發布會,用戶看了也是不知所謂。顯然,目前為止TCL籌備的每一款產品、每一個品牌都偏小眾,似乎沒有把把握消費需求的能力展現出來,根本不利于打開市場。

而且,主推一個叫么么噠的互聯網手機品牌,大量宣傳“有愛”這樣一個主題,且不說用戶受眾面窄,而且既然與“愛”有關,就應該與娛樂更貼切,但TCL的品牌營銷費用不知投放在哪里,起碼沒看到與娛樂、與愛情和年輕明星有關。而同期vivo和OPPO為了在年輕人中樹立形象,全力與娛樂節目捆綁,取得巨大成功。

而除了么么噠手機外,TCL手機在中國的品牌印記是什么?恐怕更見不到了,而一個手機企業居然只做互聯網品牌,這又如何實現夢想呢?這么多的品牌投入就只砸向不賺錢、只能賺點熱鬧的互聯網手機?

老化的指甲、羽毛該拔掉了

顯然,每年虧損數億的TCL通訊中國區已經讓任何人都頭痛了,在海外辛苦打拼的TCL通訊每年在中國市場的投入早已打了水漂,品牌上幾乎被人忘卻。然而,除了產品研發、品牌方向等問題外,TCL通訊在中國市場就可以翻身了嗎?

近日,一則TCL通訊中國區運營總部要搬到北京的消息在圈內流傳,然而。相信很多業內人士都暗暗捏了把汗:人們擔心的是,千萬不要把TCL通訊深圳的復雜人際關系帶到北京。

可觀來說,將TCL手機中國的現狀歸結為一兩個高管,這顯然不合適。TCL通訊迄今沒有針對中國的自主研發團隊,產品往上走不動,品牌上投入不少卻連知名度都匱乏,還不用說美譽度,這些不能說和某個人有關系,畢竟個人精力有限,但是和TCL通訊長期老舊的人際關系脫不了干系。試想一下,如果一個企業裙帶關系嚴重,集團各級領導干部的親戚朋友、親信安排在子公司各個同類崗位,對個人在子公司的影響力顯然是大有幫助,但卻造成很多員工都貌似“有關系”,“有靠山”,干部能上不能下,對于像TCL通訊這樣的子公司的一些重要崗位和事情,集團一些部門領導插手嚴重,指望業績和進步也是妄想。

實際上,企業的集權化在管理學上早就有共識。集權管理是指企業集團母子公司的財務管理決策權,包括融資決策權、投資決策權、資產處置權、資本運營權、資金管理權、成本費用管理權和收益分配權等一系列關系到財務管理的權限,絕大部分集中于集團母公司。集團母公司集中控制和管理集團內部的經營和財務,做出財務決策,而所有子公司必須嚴格執行集團公司的決議,各子公司僅僅進行短期財務規劃和日常財務管理的一種財務管理模式。

但是,集權管理更主要是便于董事長、CEO、總裁這樣的企業最高層的管控,而并非集團的每個部門負責人對于子公司產生很大影響力,實際上就衍生成了“部門諸侯制”,對于子公司做事形成很大束縛,子公司的部門往往聽命于集團上級部門領導的旨意,而并非從子公司自己的實際經營角度考慮。

如果按照TCL集團董事長兼CEO李東生的說法,TCL是一只正在重生的鷹,那么老舊的人際關系和“部門諸侯制”就是老化的指甲和羽毛,需要老鷹自己忍痛拔掉。

業內人士認為,對TCL手機來說,建立起有核心競爭力的研發團隊并不難,TCL集團方面一直大力支持,關鍵是落地,這需要一大批全新人才的智力支撐。而TCL通訊準備將總部遷至北京,似乎就有一種破釜沉舟的決心,老鷹新的喙已經長出來,現在正是要把老化的指甲、羽毛一根根拔掉的時候,這是個艱難的決定,但是當新羽毛長出來時,TCL手機就真正重生了。

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